Ground-breaking research om pærer og bananer!

ROCKET-SCIENCE

Bladet Markedsføring har bragt spændende nyt fra det store udland. En tv-station har betalt for en undersøgelse, der viser, at:

“Forbrugerne er mest opmærksomme på reklamer i fjernsynet og magasiner, mens online halter.”

“I løbet af en halv time leverer magasiner dobbelt så mange reklameindtryk som tv, og seks gange så mange som online.”

“Undersøgelsen forsøgte at sammenligne 30 sekunders tv-reklamer, helside printannoncer og internetbannere i standard størrelser.”

“Sammenholdt med andre informationer så som sandsynlighed for eksponering, konkluderede undersøgelsen blandt andet, at en magasin-printannonce har en værdi, der svarer til 83 procent af et tv-spot. Mens et typisk banner prismæssigt kun svarer til 16 procent af et tv-spot”

(Se artikel her: markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/online-slaar-print-og-tv/)

Jeg tænker:

Undersøgelsen er mindst lige så værdifuld, som den hvor man for mange år siden lavede en global sammenligning af pærer og bananer – hvis konklusioner iøvrigt har været genstand for stor debat lige siden.

Alene det, at undersøgelsen er lavet “i samarbejde med” CBS (=betalt af) bør få læseren til at være på vagt.

Hvad er konklusionen? At jo mere en annonce “fylder”, jo højere den råber, desto større er chancen for, at den bliver set? At internetbrugerne er stoppet med at kigge på bannerannoncer, fordi der grundlæggende er tale om irrelevant støj?

Hvorfor ikke lave en undersøgelse af, hvilke annonceformater, der er bedst til at generere salg, leads, downloads etc. Og hvorfor ikke tage et annonceformat som søgebaserede tekstannoncer som Google AdWords med?

Det minder umiskendeligt om at spille kort med min 5-årige søn. Han bliver VED med at omformulere reglerne, indtil han vinder. Forskellen er bare, at hans modspiller er farmand, der ikke kan få sig til at sige ham imod.

Annonce-industrien er oppe imod et marked, der bliver stadigt bedre til at måle effekt og stadigt mere bevidst om, hvor annoncekronerne REELT placeres bedst. Og jeg har svært ved at tro på, at det kan fixes ved at producere undersøgelser som denne. En bæh er en bæh, uanset hvor pænt du pakker den ind.

Reklamer

Finanskrisen – det nye CO2

Jeg så lige, at FDIH har et kursus de kalder “Google Adwords i finanskrisen”:

fdih-kursus

(Jeg beklager det ubehjælpsomme forsøg på at lave ligner-papir-revet-over effekt)

Jeg kan ikke lade være med at blive en anelse træt i hovedet, når jeg ser sådan noget. Jeg kan næsten høre tankerækken hos den, der har skrevet teksten: “Hmm… hvad er hot lige nu. Hvordan får jeg proppet noget aktualitet ind, hvordan sikrer jeg, at folk læser ann… finanskrise! Dér var den.”

Nå oookay! Så vi propper bare “finanskrise” ind nu, så har vi folks opmærksomhed. Hvis så bare kursets indhold havde et minimum af berøring med overskriften, havde jeg kunnet finde mig i det. Men når det tydeligvist bare er overskriften og første linie, der har fået et twist, synes jeg det er decideret plat.

Men nu skal jeg jo ikke kun kritisere. Jeg bør vel også forsøge at være lidt konstruktiv, så hermed et par variationer over temaet, som det står enhver frit for at benytte:

  • 2007-udgaven: Google Adwords i CO2-krisen
  • Den personlige udgave: Google Adwords i midtvejskrisen
  • Parforholds-udgaven: Google Adwords i 7-års krisen
  • Den kontroversielle: Google Adwords i mellemøstkrisen
  • 70’er-udgaven: Google Adwords i oliekrisen
  • 2001-udgaven: Google Adwords i dot-com krisen
  • Den belgiske: Google Adwords i regeringskrisen

Nu er jeg jo konsulent, så jeg burde have penge for følgende, men da jeg er i godt humør i dag, vil jeg gerne afsløre formlen:

“Google Adwords i _ _ _ _ _ _ _ _-krisen”. Indsæt vilkårligt, aktuelt ord på den stiplede linie.

Er det et krav at payoffs skal være ligegyldige?

For et stykke tid siden skrev jeg et indlæg, der var trigget af et payoff, som jeg synes er så højtravende at det fuldstændigt udvandede værdien af at… have et payoff. Det var Statoils “Statoil – Forandrer hverdagen”, der stod for skud.

Efter jeg skrev indlægget, har jeg gået og lagt mærke til forskellige virksomheders payoffs, og det har slået mig, hvor mange dårlige payoffs, der i grunden findes.

Jeg tror på, at et godt payoff kan være meget effektivt. Rigtigt skåret kan det direkte eller i overført betydning skabe et billede, der igen skaber et psykologisk anker, og dermed gøre firmaets eller produktets navn til mere end blot bogstaver.

Jeg kom til at tænke på emnet, fordi jeg forleden så et payoff, som jeg synes sidder lige i skabet. Nemlig Nordjyske Gymnasiers payoff “Think – unite – create” – sammen med logoet har det en eller anden form for tidsånd over sig som appellerede til mig:

Nordjyske Gymnasiers logo 

Men nu er jeg jo ikke 15 år og på vej til at vælge ungdomsuddannelse, så med min fornemmelse for hvad de unge vil ha’ – virker det garanteret ikke over for målgruppen (For god ordens skyld: Den var for sjov).

Anyways, jeg besluttede mig for at samle lidt slogans og payoffs sammen til inspiration og afskrækkelse sammen med mine helt og aldeles subjektive kommentarer:

Dem kan vi li’:

LEGO: play for all
– relaterer sig til kerneprodukterne og udtrykker en mission

Danske Bank: Gør det du er bedst til, det gør vi
– i princippet rigtigt godt, men kun fordi, det iøvrigt hænger stærkt sammen med deres øvrige kommunikation, giver det mening. Dog virker det lidt søgt den aktuelle situation taget i betragtning – og hvem nævnte noget om værdiansættelse af IT Factory og efterfølgende lån med sikkerhed i ITF-aktier…?

Nokia: Connecting people
– kort og godt, lige i skabet. [Tilføjet: Tjek Henrik Hansens post “Connecting people – Nokia eller Facebook?”]

Nordjyske Gymnasier: Think, unite, create
– hvem sagde “hope”

Grundfos: Be > Think > Innovate >
– I forhold til ekstern markedsføring er det lidt for indadskuende efter min smag. Men som mission statement rettet mod medarbejdere, synes jeg det er et stærkt payoff.

Lockon: alarm via nettet
– så den i en tv-reklame. Befriende renset for søgt ævl… ikke så meget diller-daller, det er jo det vi laver.

DFDS: Just sail away
– det lugter af at holde fri og bare sejle ud i horisonten.

Klasselotteriet: spillet med den største millionchance
– Ikke noget fancy, men et klart statement, der underbygget produktets kerne-egenskab.

SAAB: Move your mind
– Et fint payoff til et bilmærke, der altid har gået sine egne vegne, samtidig med at det relaterer sig til kerneydelsen: At flytte dig.

Dem der ikke holder:

Danske Spil: til glæde og til gavn
– Den ér altså lidt svær at tage alvorligt, når vi alle sammen godt ved, at Danske Spil tygger og spytter ludomaner ud i en lind strøm.

Brother – at your side
– også når jeg ligger på hospitalet og er meget syg? Eller er det bare noget I siger, fordi I synes det lyder cool? For pokker! Det betyder intet som helst, når man tænker på, at de sælger printere.

Bigaconcept – bedre i virkligheden
– hvad tænker de på? Det betyder ganske simpelt ikke noget som helst.

Airwick – Det er rart at være hjemme
– tak for oplysningen Airwick. Er det på grund af, at jeres produkt fjerner den lugt af bæh, der ellers altid er i mit hjem, eller er det fordi, jeg er sammen med min familie, at det er rart at være hjemme? (Airwick er bla. de duft-dimser, der kan installeres i toilettet)

Jyske Bank – gør en forskel
– gør I en forskel, eller byder I mig at gøre en forskel? Eller prøver I at være spidsfindige ved at få mig til at tænke over det?

DSB: Tog til tiden
– jeg ved godt, at det er deres gamle payoff, men det er et godt eksempel på, hvor galt det kan gå, når der er for langt mellem virkligheden og så det man kommunikerer.

Sydbank – hvad kan vi gøre for dig
I kan lade være med at lege trailerudlejning og istedet koncentrere jer om at levere finansielle ydelser.

Alm Brand Bank: Vi tager hånd om vores kunder
– prøv at sætte et ikke ind… det giver ikke mening. Alle tager da hånd om deres kunder. Man kan så gøre det godt eller mindre godt.

Lomax: Det var nemt
– hvilket – at finde på et payoff?

DanBolig: Forstand på boligmarkedet
– Jamen, så er det godt, at I ikke handler med grise.

Jeg bliver faktisk helt trist ved not-listen. Udover at der sikkert er nogen, der har taget penge for at opfinde alt det vås, så er det også forstemmende, at dem der godkender ikke forholder sig mere kritisk til noget så vigtigt.

Nå, det er nok bare mig, der er misundelig over, at andre kan lave så let tjente penge 🙂

Smid endelig flere eksempler, gode som dårlige i kommentar-feltet, så opdaterer jeg listen.

Fake it – and you won’t make it…

Jeg skulle ud og spise en bid brød i går, og jeg havde set, at der var kommet et nyt sted ved Åen (Århus, Åboulevarden), der bryster sig af at have byens bedste burger. På hjemmesiden er de helt store ord fremme, og lur mig om der ikke er et reklamebureau inde over – jeg bliver i hvert fald præsenteret for en omgang storytelling på den store klinge.

Jeg møder både Martin, Prins Ferdinand, Tonny, Leif og Niels. Der er med andre ord lagt op til den helt, helt store oplevelse.

image

Jeg synes ideen er fantastisk. Og jeg synes også, at de (altså Martin, prinsen, Tonny, Leif og Niels) skal have stor ros for at prøve at have nogle ambitioner og tilsyneladende have en kompromisløs tilgang til råvarer og koncept – det har jeg stor respekt for.

Men så prøvede jeg at spise der. Og jeg havde altså svært ved at smage noget af alt den kvalitet, de tilsyneladende skulle have proppet i burgeren. Jo, det var en ok bøf – og bollen var også bedre end det industrisnask, man normalt får. Men i bund og grund, var det ikke særligt spændende – desuden var både burger og den portion fritter, der fulgte med, lidt klejne i det.

Der hvor kvaliteten til gengæld havde sneget sig ind, var i prisen. 100 kroner for en lille, halvkedelig burger med fritter. Jeg gik derfra med en tom fornemmelse – det var sgu ikke i orden.

Kiks med jakabov

Dybest set er det ikke særligt pænt af mig at hakke på et nystartet sted. Og nu handler denne blog jo ikke om mad, men om markedsføring, så derfor bevæger vi os lige lidt op i helikopteren.

Min oplevelse virker alt for bekendt. Hvorfor? Fordi vi som kunder og forbrugere bliver udsat for den alt, alt for tit:

  • Når vi står og kigger på en frostpizza, ser den fantastisk ud – når vi pakker den ud – er det en stor kiks med jakabov.
  • Når vi booker et værelse på “Et eksklusivt hotel, hvor kvalitet og service er i højsædet”, så møder vi et træt Scandic-værelse med brændemærker i gulvtæppet.
  • Når Huyndai lover os, at vores teenager børn synes vi er seje hvis vi køber en kedelig discount-bil.
  • Når “Multo Buono Pizzaria” nede på hjørnet laver “Ægte italiensk pizza” med kebab og industridressing.
  • Når Microsoft lover os, at vores effektivitet øges med 76%, når vi opgraderer til deres nyeste ufærdige version af Windows, der crasher 20 gange om dagen.

Og jeg kunne blive ved… Så det gør jeg:

  • Når discount butikken markedsfører sig på super service, når sandheden er, at de fleste medarbejdere hader at være der, og er skide ligeglade med kunderne.
  • Når bankernes sælgere forklædt som rådgivere skal leve op til deres budgetter og prøver at snige nye forsikrings-, realkredit- og kreditkortsprodukter ind i deres rådgivning.
  • Når Statoil lover at forandre min hverdag, fordi jeg kan købe mælk om aftenen. 
  • Når Kellogs, Quaker osv. markedsfører et morgenmadsprodukt som sundt, fordi der er fibre og et lavt indhold af fedt i, når sandheden er, at det er proppet med sukker og det i princippet er rent slik.

Min pointe er, at vi nogen gange adskiller selve produktet og så markedsføringen og går amok i adjektiver og storytelling for at få varen skubbet over disken. Og den eneste grund til, at vi synes det er ok, er at det gør alle andre jo også.

Men jeg tror ikke på det. Som jeg vist har sagt nogen gange på denne blog, så er en lort en lort – uanset hvor pænt du pakker den ind. Og med det mener jeg ikke at ovenstående produkter er lorteprodukter – jeg mener blot, at vi har en tendens til at undervurdere vores kunder og det kommer der aldrig noget godt ud af.

Både fordi vi kan risikere “at blive afsløret” og dermed miste en dyrebar tillid fra en kunde – og dernæst fordi det skaber en arrogance i forhold til det egentlige produkt. Hvis det ikke er så vigtigt HVAD vi sælger, men mere HVORDAN vi sælger det, så ender vi med at lave ligegyldige produkter – og så bliver vi ignoreret.

Heldigvis.

Man bliver jo lidt pinlig til mode, når man ser sådan noget søgt ævl

Jeg har haft nedestående annonce for Hyundai hængende ved siden af mit skrivebord i et stykke tid nu. Jeg startede med at klippe den ud, fordi jeg synes den var hylende morsom: “Sådan er der sgu da ikke nogen der ser ud, ha ha ha!”.

Jeg ved det godt. Det er umuligt at diskutere smag. Og det er heller ikke pænt at pege fingre af andre på grund af deres tøjsmag eller udseende. Men helt ærligt, er forudsætningerne for, at en annonce virker ikke, at man skal kunne identificere sig med budskabet, situationen eller menneskene i den?

Jeg vover pelsen og siger: Hvis du kan finde ét eneste far og datter-sæt, der ser ud som dem i annoncen – og hvor teenagedatteren synes en almindelig stationcar (ikke negativt ladet) er “lækker”. Ja, så kvitterer jeg sgu med ét styk Huyndai leveret i indkørslen!

Du kan ikke skabe en parallel virkelighed for dit produkt – blot ved at klistre nogle ord og billeder på. Det virker søgt, og kan – som jeg synes er tilfældet her – risikere at tale ned til læseren, hvilket ikke sælger flere biler. Der er trods alt nødt til at være en eller anden sammenhæng mellem virkeligheden og så den virkelighed, du forsøger at skabe via din markedsføring.

Flyt dig! Eller jeg…

Forleden dag gik jeg gennem hallen på Århus banegård på vej hjem fra kontoret. Klokken var over 18 – jeg var træt. Meget træt.

Og så – der, midt i hallen har et driftigt el-handelsselskab opstillet resterne af en messestand i håb om at kapre nogle nye kunder:

Håber de på at kapre et offer, der er så træt, at han/hun skriver under og skifter til Nordjysk Elhandel bare for at slippe for at høre på hele salgstalen?

Forstår de ikke 1) At de spilder folks tid, og 2) At de nok er alene om at synes, at strøm er så super spændende, at man gider bruge tid på det på vej hjem fra arbejde…?

Iøvrigt synes jeg deres pay-off er morsomt: “Lidt mere end bare strøm”. Hvad f.eks.?

Statoil forandrer… øhh – ingenting!

Jeg er på ferie og har i den anledning hørt radio. Og nærmere bestemt en kanal med reklamer. Der er RIGTIGT mange dårlige radioreklamer, men en af dem, der får det til at klø mest i ganen, er nu alligevel Statoils.

Efter bla bla og tilbud på 5 liter sprinklervæske rundes spottet af med et pay off:

Statoil (kort pause) forandrer hverdagen“.

Undskyld mig (og undskyld mit sprogbrug), men hvem fanden har fundet på sådan en gang fordrukkent sludder?

Hvis jeg skal komme med eksempler på ting, der forandrer min hverdag, ville det eksempeltvist være:

  • Jeg eller en af mine nærmeste får en uhelbredelig sygdom
  • Jeg vinder 20 millioner i Lotto
  • Jeg mister et ben
  • Jeg bliver gift eller skilt
  • Jeg får nyt job
  • Osv.

Dét er ting, der kan forandre min hverdag. Men at Statoil findes, eller har tilbud på 5 liter sprinklervæske, det forandrer altså ikke en flyvende fjært. Det kan god være, at det gør min hverdag en lille smule lettere den dag, jeg har glemt at købe mælk. Men så er den heller ikke længere.

Jeg synes ovenstående er et glimrende eksempel på, når markedsføringen mister jordforbindelsen. Jeg tror, at hvis vi får Statoils marketingchef til at lægge hånden på hjertet, så ved han godt, at det er varm luft. En lort er en lort, uanset hvor flot du pakker den ind. Og når vi svinger os op i så høje luftlag som her, er der så ikke en eller anden i marketingafdelingen eller på bureauet, der burde have tænkt tanken: “Gud ved om det er smart at tale så voldsomt meget ned til vores kunder?

Ja, man undres. Og jeg vil lade Statoils marketingchef Peter Boris Kreilgaard få det sidste ord i denne sag  (taget fra et interview i Marketmagazine):

“I forhold til kommunikationsudformningen må Marketing meget gerne være kreative, men det er ikke nødvendigt. I min verden er det rationaliteten, der styrer din kreativitet.”

Fortsat god sommer!