Er det et krav at payoffs skal være ligegyldige?

For et stykke tid siden skrev jeg et indlæg, der var trigget af et payoff, som jeg synes er så højtravende at det fuldstændigt udvandede værdien af at… have et payoff. Det var Statoils “Statoil – Forandrer hverdagen”, der stod for skud.

Efter jeg skrev indlægget, har jeg gået og lagt mærke til forskellige virksomheders payoffs, og det har slået mig, hvor mange dårlige payoffs, der i grunden findes.

Jeg tror på, at et godt payoff kan være meget effektivt. Rigtigt skåret kan det direkte eller i overført betydning skabe et billede, der igen skaber et psykologisk anker, og dermed gøre firmaets eller produktets navn til mere end blot bogstaver.

Jeg kom til at tænke på emnet, fordi jeg forleden så et payoff, som jeg synes sidder lige i skabet. Nemlig Nordjyske Gymnasiers payoff “Think – unite – create” – sammen med logoet har det en eller anden form for tidsånd over sig som appellerede til mig:

Nordjyske Gymnasiers logo 

Men nu er jeg jo ikke 15 år og på vej til at vælge ungdomsuddannelse, så med min fornemmelse for hvad de unge vil ha’ – virker det garanteret ikke over for målgruppen (For god ordens skyld: Den var for sjov).

Anyways, jeg besluttede mig for at samle lidt slogans og payoffs sammen til inspiration og afskrækkelse sammen med mine helt og aldeles subjektive kommentarer:

Dem kan vi li’:

LEGO: play for all
– relaterer sig til kerneprodukterne og udtrykker en mission

Danske Bank: Gør det du er bedst til, det gør vi
– i princippet rigtigt godt, men kun fordi, det iøvrigt hænger stærkt sammen med deres øvrige kommunikation, giver det mening. Dog virker det lidt søgt den aktuelle situation taget i betragtning – og hvem nævnte noget om værdiansættelse af IT Factory og efterfølgende lån med sikkerhed i ITF-aktier…?

Nokia: Connecting people
– kort og godt, lige i skabet. [Tilføjet: Tjek Henrik Hansens post “Connecting people – Nokia eller Facebook?”]

Nordjyske Gymnasier: Think, unite, create
– hvem sagde “hope”

Grundfos: Be > Think > Innovate >
– I forhold til ekstern markedsføring er det lidt for indadskuende efter min smag. Men som mission statement rettet mod medarbejdere, synes jeg det er et stærkt payoff.

Lockon: alarm via nettet
– så den i en tv-reklame. Befriende renset for søgt ævl… ikke så meget diller-daller, det er jo det vi laver.

DFDS: Just sail away
– det lugter af at holde fri og bare sejle ud i horisonten.

Klasselotteriet: spillet med den største millionchance
– Ikke noget fancy, men et klart statement, der underbygget produktets kerne-egenskab.

SAAB: Move your mind
– Et fint payoff til et bilmærke, der altid har gået sine egne vegne, samtidig med at det relaterer sig til kerneydelsen: At flytte dig.

Dem der ikke holder:

Danske Spil: til glæde og til gavn
– Den ér altså lidt svær at tage alvorligt, når vi alle sammen godt ved, at Danske Spil tygger og spytter ludomaner ud i en lind strøm.

Brother – at your side
– også når jeg ligger på hospitalet og er meget syg? Eller er det bare noget I siger, fordi I synes det lyder cool? For pokker! Det betyder intet som helst, når man tænker på, at de sælger printere.

Bigaconcept – bedre i virkligheden
– hvad tænker de på? Det betyder ganske simpelt ikke noget som helst.

Airwick – Det er rart at være hjemme
– tak for oplysningen Airwick. Er det på grund af, at jeres produkt fjerner den lugt af bæh, der ellers altid er i mit hjem, eller er det fordi, jeg er sammen med min familie, at det er rart at være hjemme? (Airwick er bla. de duft-dimser, der kan installeres i toilettet)

Jyske Bank – gør en forskel
– gør I en forskel, eller byder I mig at gøre en forskel? Eller prøver I at være spidsfindige ved at få mig til at tænke over det?

DSB: Tog til tiden
– jeg ved godt, at det er deres gamle payoff, men det er et godt eksempel på, hvor galt det kan gå, når der er for langt mellem virkligheden og så det man kommunikerer.

Sydbank – hvad kan vi gøre for dig
I kan lade være med at lege trailerudlejning og istedet koncentrere jer om at levere finansielle ydelser.

Alm Brand Bank: Vi tager hånd om vores kunder
– prøv at sætte et ikke ind… det giver ikke mening. Alle tager da hånd om deres kunder. Man kan så gøre det godt eller mindre godt.

Lomax: Det var nemt
– hvilket – at finde på et payoff?

DanBolig: Forstand på boligmarkedet
– Jamen, så er det godt, at I ikke handler med grise.

Jeg bliver faktisk helt trist ved not-listen. Udover at der sikkert er nogen, der har taget penge for at opfinde alt det vås, så er det også forstemmende, at dem der godkender ikke forholder sig mere kritisk til noget så vigtigt.

Nå, det er nok bare mig, der er misundelig over, at andre kan lave så let tjente penge 🙂

Smid endelig flere eksempler, gode som dårlige i kommentar-feltet, så opdaterer jeg listen.

Reklamer

14 thoughts on “Er det et krav at payoffs skal være ligegyldige?”

  1. Tak for input! Kurt, den dag du ikke benytter enhver lejlighed til skamløs selvpromovering… der bliver jeg nervøs på dine vegne!

    Nå, men lige et par kommentarer: Jeg synes faktisk, at Nike’s payoff holder. Det er klart, at hvis du ikke kender Nike i forvejen, så er det en gang varm luft. Men Nike er et af de ganske få super brands, hvor vi alle mere eller mindre ved, hvad de står for: Udfordrende, flytte grænser, det-bedste-af-det-bedste osv. Og i den sammenhæng, synes jeg det giver mening – de praktiserer hvad de prædiker: Blæs på normen, hvis det rykker, så gør det.

    Det der net, I bruger i IntraTeam, er det et fiskenet, et hårnet, eller det net man binder hamburgerryg med?

  2. Og andetsteds fra kom:

    Multidata: Forskellen er menneskene bag
    – tror godt jeg forstår, hvad de prøver at sige, men det lyder så uinspireret, at det faktisk har den modsatte effekt. Jeg får klart en association til firkantede “system-mennseker”, der prøver at være kreative – det er altid lidt ubehageligt at være vidne til.

  3. Audi: Vorsprung durck Tecknik
    – jeg er lidt i tvivl – hvor smart er det at bruge et tysk payoff i Danmark? Man kan selfølgelig argumentere, at Audis kunder må formodes at være højtuddannede (hvad det så end betyder), og de derfor faktisk forstår hvad det betyder. Ellers er det jo helt galt.

  4. Jeg er enig i dine betragtninger om Nike. men at det kræver, at man kender dem.

    Multidatas lyder lidt hult for mig. I går ankom jeg på telefonen efter at have trykket mig igennem en omstilling tydeligvis uden mennesker. Så ankom til til en anden maskine, der fortalte mig, at jeg var nr. 43 i køen. Mere end en time senere fik jeg så et menneske og 20 sekunder efter var jeg så videre igen.

    Der er i hvert fald ét menneske bag og hende har jeg talt med.

  5. Jeg er selv vild med Carlends.
    Gitte Carlend har et helt igennem bæredygtigt projekt med fremstilling, import og salg af tasker:
    Carlend – når tasken skal være bæredygtig.

  6. Hej Hanni, tak for bidraget!
    Først tænkte jeg, at det var da et lidt fladt payoff… men efter et par sekunder begyndte min hjerne heldigvist at arbejde selv… hmmm… taske… bære… bære en taske. God til at bære. Ahhh! På den måde!
    🙂

  7. Tak for din både kloge og ret så humoristiske liste. Er freelancer og sidder netop og arbejder med et payoff.. – og for dælen, hvor har du ret: Er træt at skulle tænke i ‘smarte’-aldrig-set-før-retninger, når man egentlig bare kan sige det, som det er… Jeg er rørende enig med dig i dine betragtninger.
    Dejligt med et skud her i strategiarbejdet…

  8. Hej Christina – tak for kommentaren og de pæne ord! I bedste web2.0-stil er du velkommen til at smide, hvad du roder med her i kommentarfeltet, så får du noget feedback. 🙂

  9. Citat: “Bigaconcept – bedre i virkligheden – hvad tænker de på? Det betyder ganske simpelt ikke noget som helst”.

    Tjah ud over at du ikke kan stave til virkeligheden, så var payoff’et retteligt: Bedst i virkeligheden og refererer til at denne producent lavede køkkener af bedre materialer og tykkere plader som derfor holdt længere ude i virkeligheden, hvor folk bor (de bor nemlig ikke i kataloger og annoncer).

    Payoff’et var i øvrigt understøttet af et stempel, som sagde “testet på levende mennesker” eftersom analyser viste, at kunderne oplevede, at de fik mere end de regnede med hos Biga Concept – og så gav det jo god mening med udtrykket “bedst i virkeligheden”. Og det blev jo ikke dårligere af at alle billeder i reklamematerialerne var optaget hjemme hos nogen – ikke i et studie eller ved hjælp af computer.

    Spørgsmålet er så: Gik firmaet konkurs fordi de lavede for gode køkkener til for lave priser – eller var det bare et dårligt payoff 😉

  10. Min personlige favorit er: Volkswagen – Das Auto
    Selvom den er på tysk, har de alligevel fundet et payoff der også fungerer alle andre steder.
    Det er kort og præcist uden omsvøb.

  11. Hej Hannu. Vi har lige udviklet et nyt payoff hos metroxpress som er en udvikling af det gamle WE ARE FREE. Nu hedder det FREE; DIFFERENT & SOCIAL – hvad synes du om det?
    VH Mie

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s