Derfor virker HPs annoncer ikke

HP’s danske salgs- og marketingdirektør skrev i en kommentar til mit indlæg “HP vil annoncere mindre på nettet“:

Hej Hannu
HP kommer IKKE til at droppe nettet
generelt. Men vore bannerannoncer har
ikke virket efter hensigten, hvorfor
vi kommer til at lave en omfordeling
af vore indsatster. Dette på såvel
print som online.

Tillad mig at kaste et spørgsmål ud: Hvorfor tror HP, at deres bannerannoncer ikke har virket efter hensigten?

Mit bud er, at både bane og spilleregler har ændret sig markant. I “gamle dage” kunne HP som en af markedets største spillere udøve et så massivt medietryk – både online og offline, at de var umulige at komme udenom.

Men i dag modtager det moderne menneske så ufatteligt mange informationer. Vi bliver bombarderet med budskaber via sms, tv reklamer, radio reklamer, internet, 24-timers nyhedskanaler, floor graphics i butikker, lysreklamer, bannere på stilladser, blackberries etc. Vi checker mail når vi har spist aftensmad, vi checker mail som det sidste inden vi går i seng og som det første, når vi står op…

Jeg tror vi er nødt til at foretage en hardcore frafiltrering af alle ikke-relevante informationer. Ellers ville vi ganske simpelt blive vanvittige, hvis vi hele tiden skulle forholde os til alle de budskaber, der bliver pumpet ud i hovedet på os.

Jeg er sikker på, at Knud Ottosen som marketingchef i en stor mærkevarevirksomhed kan konstatere, at det bliver stadigt mere vanskeligt at få sin målgruppe i tale. Det er ikke en ny ting – det er en udvikling, der har stået på siden man begyndte med annoncering.

Lad mig give et par eksempler:

Jeg kan huske, da TV2 begyndte at sende i 1988. Jeg sad som klinet til skærmen, når der var reklamer, og jeg var nok ikke den eneste. Jeg er sikker på, at et tv-spot virkelig kunne aflæses på salgstallene dengang. Er det stadig tilfældet, nu hvor der er TV2, TV3, Canal plus, TV2 News etc., og hvor vi endda bliver afbrudt midt i en film? Eller skal der markant flere indrykninger til for at rykke på tallene?

Da jeg startede som konsulent på et internetbureau i 1996, kan jeg huske at click-through %’erne i mange tilfælde var på både 10% og 20%. Hvad er de i dag? Virker tallene 0,1%-0,5% bekendte? Vi taler om, at bannerannoncer er blevet 50-100 gange mindre effektive! Er det fordi, at annoncerne er blevet for dårlige, eller fordi mediebureauerne indrykker de forkerte steder? Nej, det er fordi en bannerannonce , hvis vi bruger CTR eksemplet på 0,1%, i minimum 999 ud af 1.000 situationer ikke er relevant for beskuerene/forbrugerne. Og det hjælper ikke noget at bruge hverken lyd, film, flyvende grise eller store bryster i banneret. Det er stadigt ikke relevant for forbrugeren i situationen i langt, langt de fleste tilfælde.

Og her er vi inde ved sagens kerne. Groft sagt, så ignorerer forbrugerene alle budskaber, lige indtil, de står med et konkret behov eller et konkret problem: Min PC er for langsom, jeg skal bruge en ny – nu. Og hvad gør man så? Går ind på hjemmesiden hos de 5-10 mærkevareproducenter, vi kan huske?

Nej, vi går på Google og søger.

Og det er DER, Knud Ottosen skal ramme sin målgruppe. Når Hr. Jensen søger efter “billig god farveprinter” eller “driftsikker pc“, så skal HP være synlig og tage kunden ved hånden, spille med mærkevaremusklerne (tryghed, kvalitet, garanti etc.) og få kunden til at købe et HP produkt på nettet hos en partner eller nede i Fona på strøget.

Knud Ottosen skal ikke bruge flere penge på printannoncer eller TV-reklamer, hvor han fanger forbrugerne, når de sidder paralyserede foran flimmerkassen med paraderne nede. Men han skal saftsusemig være der, når de har tegnebogen fremme og er klar til at køre dankortet igennem terminalen.

Så hvis jeg afslutningsvist skal svare på spøgsmålet om, hvorfor HP’s annoncer ikke virker efter hensigten. Så bliver mit svar: Det er ikke annoncerne, der ikke virker efter hensigten. Det er forbrugerne, der ikke virker efter hensigten :-).

Reklamer

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s